ad如何去除填充

在数字广告投放中，“填充”指未能售出的广告资源由系统自动填充内容，可能影响品牌安全与用户体验。本文从技术原理、平台策略、合同条款、技术工具、数据监测、行业标准等十二个角度，系统解析如何有效识别并去除各类非目标填充广告，帮助广告主提升广告投放的纯净度与效益。

       在数字广告生态中，广告填充率是一个关键的运营指标。简单来说，它指的是广告资源位被实际展示的广告所占据的比例。当一个广告位未能通过直接销售或程序化竞价售出时，发布商或广告平台通常会启用自动机制，用其他内容填补这一空白，这个过程就产生了“填充”。这些填充内容可能包括低相关性的广告、公益广告、平台自推内容，甚至是不符合品牌安全标准的信息。对于广告主而言，非目标性的填充不仅意味着预算的潜在浪费，更可能将品牌形象与不恰当的内容关联，损害品牌价值。因此，理解并有效管理、去除不必要的广告填充，是现代广告投放中一项至关重要的专业能力。

       一、 深入理解广告填充的来源与类型

       要去除填充，首先需明其来源。广告填充主要产生于广告资源供需的不匹配。当广告位的需求（来自广告主）小于供给（网站或应用的流量）时，剩余库存便需要被填充。常见的填充类型包括：来自其他广告交易平台（简称广告交易平台）的剩余流量竞价广告、广告联盟（如谷歌广告联盟）提供的上下文匹配广告、发布商自行安排的内部推广内容、以及公益广告或占位符广告。其中，部分填充广告可能质量较低，与主投放活动的目标受众、内容语境严重不符，这便是我们需要重点识别和过滤的对象。

       二、 充分利用广告服务器与需求方平台（需求方平台）的屏蔽功能

       技术层面是控制填充的第一道防线。无论是自建广告服务器还是使用如谷歌广告管理系统（谷歌广告管理系统）等第三方平台，其内部通常都具备强大的屏蔽与过滤规则设置功能。广告主或代理公司可以通过广告服务器，预先设定一系列排除条件。例如，可以屏蔽特定的网站域名、移动应用标识符、内容分类（如暴力、 内容）、地理位置，甚至是不符合特定品牌安全等级（依据第三方验证机构如Integral Ad Science（整体广告科学）或DoubleVerify（双重验证）的标准）的展示环境。通过在需求方平台中精细配置这些规则，可以从源头拦截大量可能产生低质填充的广告资源请求。

       三、 严格审查与优化广告交易平台及供应方平台（供应方平台）名单

       程序化广告购买中，广告交易平台是连接买方与卖方的核心市场。广告主应定期审计其接入的广告交易平台和供应方平台列表。优先选择信誉良好、透明度高、且能提供详细展示位置报告的顶级广告交易平台。对于长期提供低可见度、高无效流量或频繁出现品牌安全违规的广告交易平台和供应方平台，应考虑将其从购买路径中移除。许多主流需求方平台允许用户创建允许列表和屏蔽列表，通过创建一份经过严格筛选的优质供应方平台允许列表，可以极大地限制广告出现在低质量或未知来源的库存中，从而减少无关填充。

       四、 精细化设置受众定位与内容上下文定位

       宽泛的定位是导致无关填充的常见原因。如果广告活动的受众定向过于笼统，系统为了完成展示量目标，就可能将广告展示在与品牌或产品关联度极低的上下文环境中。因此，去除填充的关键策略之一是进行精细化定位。这包括利用第一方数据构建精准受众画像，结合第三方数据提供商（如LiveRamp（实时进程））的数据进行扩展，并严格设定内容关键词和主题分类。例如，一个高端汽车品牌应将其广告定位在财经、科技、高端生活方式等相关的网站板块和内容周围，同时屏蔽游戏、娱乐八卦等不相关分类，确保广告展示在品牌安全且受众相关的高价值环境中。

       五、 明确合同条款，优先采用私有市场交易与程序化直接购买

       在广告采买谈判阶段，合同条款是保障质量的有力工具。与公开竞价市场相比，私有市场交易和程序化直接购买模式能提供更高的透明度和库存控制力。在与媒体或供应方平台合作时，应在合同中明确约定广告填充率的上限、品牌安全标准、无效流量定义及补偿机制。要求供应方提供详细的展示位置前报告和展示位置后报告，并保留对不符合约定质量的展示进行拒付或要求补偿的权利。通过法律和商业条款约束，可以从商业层面降低低质填充的风险。

       六、 部署专业的广告验证与品牌安全工具

       第三方广告验证服务是监测和去除填充的“眼睛”和“防火墙”。集成如甲骨文广告验证、整体广告科学、双重验证等公司的解决方案，可以实时扫描广告展示发生的环境。这些工具不仅能检测品牌安全风险（如内容是否涉黄、暴力、仇恨言论），还能监测广告的可见度、地理定位准确性、以及是否出现在不当的网站架构中。一旦发现广告出现在违反预设规则的填充内容旁边，验证工具可以实时向广告服务器发送指令，阻止广告加载，或在事后提供详尽的报告，作为优化投放策略和追究责任的依据。

       七、 建立常态化的广告活动监测与数据分析流程

       去除填充是一个持续优化的过程，而非一劳永逸的设置。需要建立日常的监测仪表板，关键指标不仅包括点击率、转化率，更应涵盖展示位置质量报告、可见度指标、无效流量比例以及品牌安全事件警报。定期分析这些数据，可以发现新的低质填充模式或来源。例如，如果某个此前未关注的网站分类突然带来了大量展示但零互动，这很可能就是新的填充来源，需要及时将其添加到屏蔽列表中。数据驱动的决策是动态管理填充问题的核心。

       八、 关注网站内广告位的具体布局与展示形式

       即使是同一个网站，不同广告位的价值也天差地别。通常，位于网页首屏、内容流中间、文章旁的广告位，用户参与度和可见度更高，填充内容的质量也相对更有保障。而那些位于网页底部、侧边栏底部或弹窗中的广告位，更容易被低质量的填充广告占据。在程序化购买中，可以利用供应方平台提供的广告位标识符信息，优先购买已知的高价值广告位，并屏蔽那些已知的“剩余库存”广告位标识符。直接购买时，更应要求媒体明确标注广告位的具体位置和形式。

       九、 应对无效流量与广告欺诈的专项策略

       无效流量，包括一般无效流量和复杂无效流量，是广告填充中最恶劣的一种形式，它直接消耗预算且毫无价值。应对无效流量需要综合策略：首先，必须启用第三方验证工具的无效流量过滤功能。其次，监测异常数据模式，如某个地区或某个时段的流量激增但转化率极低。再次，关注点击率异常高的展示位置，这可能是点击农场或机器人的标志。最后，考虑加入行业组织如“信任与责任组织”，遵循其发布的无效流量检测和过滤指南，采用行业公认的标准和工具进行防护。

       十、 利用第一方数据与情景信号构建私有受众

       在隐私保护日益加强、第三方数据受限的时代，第一方数据的重要性愈发凸显。通过收集和分析自己网站、应用的用户行为数据，广告主可以构建高质量的自有受众细分。将这些细分受众与程序化购买结合，可以实现精准的人群定向投放。当广告请求发生时，需求方平台会将该次展示的受众标识符与私有受众名单匹配，只有匹配成功才会参与竞价。这种方式能有效确保广告仅展示给高相关性的真实用户，从根本上避免为无关的填充流量付费。

       十一、 探索头部竞价与瀑布流混合模式的优化

       从供应方角度看，头部竞价技术让所有需求方在同一时间平等竞价，有助于提升优质库存的售出率和价格。对于广告主而言，参与头部竞价的库存通常质量更高。相反，传统的瀑布流模型中，未能被高价需求方购买的库存会逐层“下漏”，越到底层，成为低质填充的可能性越大。广告主应了解不同媒体的库存售卖方式，在设置竞价策略时，可以针对参与头部竞价的流量适当提高出价权重，对于明确来自瀑布流底层的库存请求则保持谨慎或直接屏蔽。

       十二、 保持对行业动态与新技术的学习适应

       数字广告技术日新月异，新的填充形式和应对工具也在不断涌现。例如，围绕上下文智能定向、基于人工智能的内容分类、无标识符环境下的受众识别等新技术，都可能改变填充管理的游戏规则。广告从业者需要保持学习，关注互动广告局、媒体评级委员会等行业机构发布的最新标准与最佳实践。定期参加行业会议，与技术供应商交流，了解其产品如何帮助解决填充问题，才能确保自己的策略始终与时俱进，有效维护广告投放的纯净与高效。

       综上所述，去除广告填充是一个涉及技术配置、商业谈判、数据分析和持续优化的系统性工程。它要求广告主从被动接受展示结果，转变为主动管理广告展示的每一个环节。通过上述十二个方面的综合施策，广告主能够显著提升广告活动的质量，确保每一分预算都花在刀刃上，让品牌信息在安全、相关、高效的环境中触达真正的目标受众，最终实现品牌建设与效果增长的双重目标。